Retargeting: Porque os Melhores Clientes Já Visitaram o Teu Site Sem Comprar

A maioria das pessoas que visita o teu site pela primeira vez não compra. Não porque o teu produto ou serviço não seja bom, mas porque a decisão de compra raramente acontece no primeiro contacto. O potencial cliente pode ter gostado do que viu, ter ficado com a tua marca em mente, e depois ter sido distraído por outra coisa antes de agir. É assim que funciona o comportamento humano no digital.

O retargeting existe precisamente para recuperar estas pessoas. É uma forma de publicidade que permite comunicar especificamente com quem já interagiu com o teu negócio de alguma forma, e é por isso que é frequentemente a campanha com melhor retorno dentro de qualquer estratégia de publicidade digital.

O que é retargeting e porque funciona de forma diferente da publicidade normal

A publicidade convencional dirige-se a pessoas que, em princípio, correspondem ao perfil do teu cliente ideal, mas que nunca ouviram falar de ti. É publicidade para um público frio, que precisa de ser educado, de ganhar confiança na tua marca e de ser conduzido por todo o processo de decisão antes de considerar comprar.

O retargeting é diferente porque se dirige a pessoas que já deram um sinal de interesse. Alguém que visitou a tua página de serviços, que passou tempo a ler os detalhes de um produto, ou que adicionou algo ao carrinho antes de sair, já demonstrou que tem, pelo menos, curiosidade pelo que ofereces. Isso muda completamente a dinâmica da comunicação.

O retargeting fala com um público quente, que já tem contexto sobre a tua marca e que está, em muitos casos, ainda a considerar a decisão. A mensagem certa, no momento certo, pode ser o empurrão que falta para essa pessoa voltar e completar a acção que não completou na primeira visita.

Porque quem já visitou o teu site tem muito mais probabilidade de comprar

Os dados sobre comportamento do consumidor no digital são claros: a probabilidade de converter um visitante que já conhece a tua marca é significativamente superior à de converter alguém que nunca a viu. Esta diferença justifica, por si só, que o retargeting tenha custos por resultado consistentemente menores do que a publicidade de aquisição.

O visitante que regressou ao teu site via retargeting já passou pela fase de descoberta. Sabe quem és, o que ofereces e, provavelmente, como te comparas com as alternativas que viu entretanto. O que falta, muitas vezes, é um reforço da razão para escolher-te, uma resposta a uma dúvida que ficou por esclarecer, ou simplesmente um lembrete de que a decisão ainda está em aberto.

É por isso que o retargeting não deve ser visto como uma segunda tentativa de vender a mesma coisa da mesma forma. Deve ser uma oportunidade de aprofundar a relação com o potencial cliente, de oferecer informação adicional ou de apresentar a proposta de uma perspectiva diferente que desbloqueie a decisão.

A diferença entre retargeting genérico e retargeting segmentado por comportamento

Há retargeting e há retargeting bem feito. Na versão mais simples, cria-se um anúncio genérico e dirige-se a toda a gente que visitou o site, independentemente do que fez lá. Esta abordagem funciona melhor do que não fazer nada, mas está muito longe do potencial real da técnica.

O retargeting segmentado por comportamento é mais sofisticado: adapta a mensagem com base no que o visitante fez especificamente. Quem visitou a página de um serviço específico recebe comunicação sobre esse serviço. Quem esteve muito tempo numa determinada página recebe uma mensagem que aprofunda o que viu. Quem iniciou um processo e não o concluiu recebe um incentivo para terminar.

Esta segmentação permite uma relevância muito maior na comunicação, o que se traduz em taxas de conversão superiores e em custos por resultado mais baixos. É a diferença entre fazer publicidade que parece feita para ti e publicidade que parece feita para toda a gente, e os resultados reflectem essa diferença de forma consistente.

Em que canais o retargeting faz mais sentido para o teu tipo de negócio

O retargeting pode ser feito em vários canais digitais, e a escolha certa depende de onde o teu público passa o tempo, do tipo de produto ou serviço que ofereces e do objectivo específico da campanha.

Para negócios cujo público está activo nas redes sociais, o retargeting nestas plataformas permite apresentar anúncios num contexto de descoberta, onde o potencial cliente está receptivo a conteúdo visual e emocional. Para serviços com ciclos de decisão mais longos, em que o potencial cliente pesquisa activamente antes de decidir, o retargeting nos motores de pesquisa garante que a tua marca aparece no momento em que ele volta a procurar.

Há ainda o retargeting por e-mail, dirigido a quem já se registou ou pediu informação mas não avançou. Este é frequentemente o canal mais directo e pessoal, com taxas de abertura superiores às de e-mails para audiências frias. A escolha dos canais deve ser feita com base em dados sobre o comportamento do teu público, e não por preferência pessoal ou por seguir o que se vê fazer.

Porque configurar retargeting sem estratégia pode desperdiçar orçamento em vez de recuperá-lo

O retargeting tem um potencial enorme, mas também tem armadilhas. A mais comum é a frequência excessiva: mostrar o mesmo anúncio à mesma pessoa demasiadas vezes num curto espaço de tempo. Em vez de converter, esta abordagem irrita o potencial cliente e danifica a percepção da marca, o oposto do que se pretende.

Outra armadilha é não ter um limite temporal nas campanhas de retargeting. Se alguém visitou o teu site há seis meses, já não faz sentido incluí-la numa campanha de recuperação; o interesse inicial provavelmente evaporou, e estás a pagar para falar com alguém que provavelmente já tomou uma decisão em sentido contrário.

Há também a questão da mensagem: usar o mesmo criativo indefinidamente até ele perder toda a eficácia, sem testar variações ou adaptar a comunicação ao estágio em que o potencial cliente se encontra. O retargeting eficiente é o que combina a audiência certa, a mensagem certa, o canal certo e a frequência certa, e que é acompanhado de perto para ajustar o que não está a funcionar. Sem esse acompanhamento, o orçamento vai para o lixo em vez de para o funil.